El Greenwashing es la práctica de hacer afirmaciones falsas sobre los beneficios o impactos ambientales de un producto, servicio o empresa. Este tipo de comunicaciones pueden generar grandes daños a la reputación de quienes las realizan, ya que atacan directamente la confianza del consumidor.
Existen distintas formas en las que los directivos y responsables de la comunicación pueden trabajar para disminuir la incidencia del greenwashing. Por ejemplo, aumentando la transparencia de los resultados ambientales, educando a sus empleados sobre el greenwashing y armonizando estructuras, procesos e incentivos dentro de la empresa.
En este artículo te contaremos qué es el greenwashing, cuáles son las causas por las cuales las empresas lo realizan, sus consecuencias y enunciaremos recomendaciones para disminuir el greenwashing en las empresas. También te contaremos 2 de los casos más famosos de greenwashing en años recientes.
A continuación destacamos algunas definiciones contemporáneas de Greenwashing:
En conclusión podemos definir de forma sencilla al greenwashing como la intersección de dos comportamientos empresariales: un comportamiento ambiental deficiente y una comunicación positiva sobre el comportamiento ambiental.
Según reportes recientes, podemos clasificar a las empresas en 4 grandes grupos:
Esta clasificación depende directamente de 2 características: comportamiento ambiental y comunicación sobre el comportamiento ambiental.
El siguiente gráfico, extraído de un reporte de la Universidad de Columbia, muestra dónde se sitúan las empresas que realizan greenwashing:
Una empresa que practica el “greenwashing” tiene dos comportamientos simultáneos: un comportamiento ambiental deficiente y una comunicación positiva sobre su comportamiento ambiental.
Como sería muy contraproducente que una empresa comunicara sus malos resultados ambientales, en general las empresas “marrones” o bien guardan silencio sobre sus malos resultados ambientales o intentan representar a su empresa como una “verde”. En este caso se situará dentro del cuadrante de “empresa que realiza greenwashing”
Algunas organizaciones evitan comunicar sus esfuerzos en materia de ESG porque temen las acusaciones de “greenwashing”. De hecho, el 76% de los directores de marketing temen al greenwashing, según estudios recientes. Para evitar estas afirmaciones, los responsables de marketing deben tener cuidado si anuncian esfuerzos de sostenibilidad que sólo reducen marginalmente el impacto ambiental de su organización.
A continuación mencionamos algunas acciones a través de las cuales una empresa puede evitar el greenwashing:
Una opción para llevar a cabo esta acción es promover la divulgación voluntaria del comportamiento ambiental. Esto se debe a que en muchos países no existen regulaciones obligatorias que promuevan este tipo de análisis a nivel interno o externo.
Es importante que en estos casos, los directivos incentiven a que se reporten los resultados ambientales obtenidos a nivel empresarial, a través de indicadores concisos y transparentes. Esta comunicación puede realizarse tanto a nivel interno como externo.
Siempre que se decida reportar públicamente resultados ambientales, es importante que éstas publicaciones sean honestas, sinceras y un reflejo de los objetivos reales de la organización. No se deben comunicar resultados que no se han alcanzado, o afirmaciones de acciones a realizarse que sean demasiado ambiciosas y no se tenga una certeza de su futura ejecución.
Es importante priorizar la transparencia en cuanto a los objetivos, plazos, y resultados esperados cuando se comunican acciones ambientales. Esto evitará percepciones erradas sobre la realidad del compromiso ambiental de la compañía y por ende su clasificación como “empresa que realiza greenwashing”.
Antes de comunicar, las empresas deben evaluar cuidadosamente la velocidad con la que su organización puede alcanzar los objetivos ambientales deseados. Al diseñar los objetivos de comunicación, los directivos deben tener presente que existe una tendencia natural de las empresas a sobrestimar y comunicar la probabilidad de acontecimientos positivos que aún no se han concretado.
Es importante, a modo educativo, recopilar y compartir información sobre incidentes de greenwashing con los empleados de la empresa.
Esto es sumamente importante para poder analizar estos casos, y evitar repetir estos errores dentro de la organización. A su vez, permite que los empleados tengan un conocimiento de casos concretos de greenwashing y vean la gravedad que tienen de este tipo de prácticas.
Muchas veces el greenwashing sucede por una mala comunicación entre distintos sectores de la empresa. Eso sucede cuando, por ejemplo, el área de marketing recibe un reporte y no logra transmitir de forma certera sus resultados. Es por eso que la comunicación intraempresarial eficaz puede reducir significativamente el riesgo de greenwashing. Fomentar una cultura de comunicación abierta y colaboración entre empleados y divisiones también facilita una comunicación eficaz dentro de la empresa.
Otra forma de evitar el greenwashing es a través de la certificación a normas ambientales voluntarias, como por ejemplo la norma ISO 14001 o la certificación que otorga Sistema B. Estas certificaciones van acompañadas de un proceso externo de auditoría, que garantizará a la empresa que sus objetivos y acciones son realmente factibles. Por otro lado, solidificará el proceso de intercambio de información entre sectores para evitar confusiones y errores en la comunicación de estas acciones.
Es menos probable que una empresa que funciona bajo altos estándares de ética realice greenwashing, en comparación a una empresa que no se rige bajo estos estándares.
Los directivos pueden tratar de generar un clima ético en su empresa. Esto puede lograrse a través de formaciones de ética o cursos diseñados para informar a los empleados sobre los riesgos que podría generar el greenwashing para la empresa.
Del mismo modo, se podrían documentar códigos éticos y normas explícitas de la empresa para reducir la probabilidad de comportamientos poco éticos.
Otro mecanismo para reducir el riesgo de greenwashing es recompensar a los empleados por identificar afirmaciones de greenwashing, tanto dentro como fuera de la organización. También pueden realizar el trabajo de rechazar firmemente proyectos que demuestren un caso claro y explícito de greenwashing.
Esto puede animar a los empleados a disminuir la tendencia a tomar decisiones de forma aislada que pudieran dar lugar a un greenwashing.
La consecuencia más grave del greenwashing es que los consumidores pueden llegar a confundirse sobre qué productos ayudan realmente al ambiente y cuáles no.
Según una investigación realizada por Nielsen Media Research, el 66% de los consumidores mundiales están dispuestos a pagar más por productos que sean amigables con el ambiente. Esto significa, que cuando los clientes perciben a las empresas como ambientalmente responsables, están más dispuestos a comprar los productos de estas empresas a un precio más elevado.
Sin embargo, ante un mundo repleto de estrategias de greenwashing, los consumidores se vuelven más escépticos a este tipo de comunicaciones. Luego, los intentos legítimos de las empresas por tener un mejor comportamiento ambiental perderán todo tipo de validez, por entrar “en la misma bolsa” que las empresas que realizan greenwashing. Esto generará un entorno en donde las empresas no se verán motivadas a fabricar productos que ayuden al ambiente, ya que los consumidores “descartarán” todas las afirmaciones realizadas en torno a estas ventajas.
Por lo tanto, un marketing ambiental inexacto no sólo perjudica a los consumidores y a las empresas, sino también al ambiente. Si el consumidor considera que la alegación no es fiable, es probable que desestime todas las alegaciones ambientales, evitando así cualquier producto que, de hecho, pueda ser mejor para el ambiente
El Parlamento Europeo y el Consejo de la UE realizaron un acuerdo provisional sobre nuevas normas para prohibir la publicidad engañosa y ofrecer a los consumidores una mejor información sobre los productos.
El acuerdo actualiza la lista comunitaria vigente de prácticas comerciales prohibidas con el objetivo de proteger a los consumidores de las prácticas engañosas y ayudarlos a tomar mejores decisiones de compra.
Otra acción que se implementará contra el greenwashing en la UE, será el uso de una nueva etiqueta para los productos que tengan una garantía ampliada. De esta manera, los consumidores podrán reconocer aquellos productos que gozan de esta garantía de durabilidad avalada en la UE. Los consumidores tendrán la información necesaria para tomar las decisiones ecológicas correctas y estarán mejor protegidos contra prácticas comerciales desleales».
A continuación te mencionaremos 2 casos recientes (y muy conocidos) sobre greenwashing realizados por empresas de renombre a nivel internacional
Al leer el “Reporte de Cuantificación de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero” para el mundial de Qatar emitido por la FIFA, parece que ambientalmente este mundial de fútbol carbono neutral fue una maravilla.
Sin embargo, los planes de acción de la FIFA han recibido fuertes críticas una vez emitido este informe. Profesionales e instituciones reconocidas en materia ambiental han afirmado que la FIFA ha subestimado la cantidad de emisiones generadas en la construcción de los estadios. Por ejemplo, para los viajes cuantificados sólo se consideraron los tramos de “ida”, y sólo se consideró una pequeña fracción de las emisiones de los estadios que se construyeron especialmente para el mundial (con la justificación de que este uso, se “amortizará” con los años).
Luego, todas las compensaciones “prometidas” de las emisiones generadas no lograrán equiparar la gran cantidad de emisiones generadas.
Si querés conocer más sobre este caso de greenwashing, podés leer nuestro artículo “La promesa de Qatar 2022: un mundial de fútbol carbono neutral”
En septiembre del año 2015, la Agencia de Protección del ambiente de Estados Unidos (EPA) descubrió que el fabricante alemán de vehículos de motor Volkswagen había hecho trampas en las pruebas federales de emisiones para que sus vehículos parecieran menos perjudiciales para el ambiente de lo que eran.
Volkswagen había instalado un software en muchos de sus vehículos diésel que podía detectar escenarios de pruebas de emisiones, según la EPA. El software reducía las emisiones de los motores durante las pruebas federales para eludir la normativa. Sin embargo, en condiciones normales de conducción, los motores emitían hasta 40 veces más óxidos de nitrógeno de lo permitido por la EPA.
Volkswagen admitió haber hecho trampas en las pruebas y el consejero delegado de la empresa dimitió poco después de que se destapara el escándalo.
La prevalencia del greenwashing se ha disparado en los últimos años. Cada vez son más las empresas que combinan un mal comportamiento ambiental con una comunicación positiva sobre el mismo. El greenwashing puede tener profundos efectos negativos en la confianza de los consumidores y los inversores en los productos amigables con el ambiente. A su vez, pueden perjudicar a aquellas empresas que efectivamente son responsables con el ambiente.
Para los directivos y empresas que busquen aplicar políticas o acciones para reducir la incidencia del greenwashing, es fundamental comprender los factores que lo impulsan en primer lugar, a fin de determinar la mejor manera de contrarrestarlos.
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