No es una novedad que cada vez hay una mayor tendencia a consumir productos ambiental y socialmente responsable. Tampoco lo es la creciente inclinación hacia un consumo “verde” o consciente, ni tampoco la exigencia hacia las actitudes de las empresas por parte de un segmento cada vez mayor de consumidores.
Esto no es simplemente una sensación que se percibe, sino que fue exhibido por los principales informes de consumidores a nivel mundial. Hay modas emergentes que, sin duda, hacen variar dichas estimaciones. Pero hay una moda – o al menos se consideraba que sería moda – que no desaparece y acentúa cada vez más estas actitudes por parte de consumidores, y es la de mayor preocupación frente al cambio climático por parte de las últimas generaciones: los millennials y centennials; generación Y y generación Z, respectivamente.
Pero primero hablemos del comportamiento de consumidores en este último tiempo. Hay muchos informes e investigaciones que hablan de dichos comportamientos, lo cual simplifica las conclusiones que se puedan sacar. En todos se tomó la categoría “sustentabilidad” como eje central, indicando que aquellas empresas que no le otorguen importancia, no tendrán siquiera posibilidad de competencia.
Un artículo de IBM dice que en sus estudios pudieron ver que un 57% de los consumidores está dispuesto a cambiar sus hábitos en pos de reducir el impacto negativo al ambiente. Alrededor de 8 de cada 10, dice que la sustentabilidad es importante para ellos. Y de esa fracción que indica que les resulta MUY importante este último hecho, cerca de un 70% dijo estar dispuesto a pagar cerca de un 35% más por productos provenientes de empresas que demuestran ser sustentables y ambientalmente responsables.
Por otro lado, una investigación realizada por el Instituto de Investigación Capgemini, dice que una parte muy significante (79%) dice estar cambiando sus preferencias de compra basadas en la sustentabilidad.
Para llevar estas tendencias hacia un plano relacionado con políticas climáticas, un informe de Deutsche Bank reveló que las empresas que experimentaron una prensa positiva sobre el cambio climático vieron un rendimiento superior al precio de las acciones del 26% anual sobre el índice MSCI World.
Uno de los principales obstáculos a los que se enfrentan los consumidores a la hora de inclinarse hacia un consumo responsable, libre y fundado, es la escasa información con que cuentan acerca de los bienes o servicios que van a consumir. En general, datos relativos a cómo fue el proceso productivo y quién participó de él, qué materiales se utilizaron, cual es el impacto ambiental y para la salud, los residuos de su producción y la posibilidad de reciclaje del producto o envase, entre otras cuestiones; es una información a la cual los consumidores no tienen acceso. Ante este problema surgen los certificados, que constituyen instrumentos que permiten resaltar ciertas características de responsabilidad social y/o cuidado al ambiente de un determinado producto o servicio.
En una de las últimas charlas brindadas por Carbon Trust basada en un estudio acerca de los consumidores del 2020, se dijo que 2/3 de los consumidores de todos los mercados dicen pensar más positivamente acerca de una marca que logra demostrar una reducción en su huella de carbono a través del etiquetado de sus envases.
Como se mencionó antes, estas tendencias se perciben con mayor intensidad en los segmentos comprendidos por los millennials y centennials, y contienen un trasfondo mucho más profundo que una mera moda impuesta. Según una encuesta realizada por el Royal College of Psychiatrists en el Reino Unido en noviembre de 2020, el 57% de los psiquiatras de niños y adolescentes han visto pacientes que están angustiados por la crisis climática y el medio ambiente.
Y en otra encuesta, en este caso, nacional de 2019 en Estados Unidos, el 57% de los adolescentes dijo que el cambio climático les hace sentir miedo y el 52% dijo que los enoja. Esta no es una postura pasiva, sino que The Washington Post muestra que aproximadamente una cuarta parte de los adolescentes de hoy han participado en alguna forma de activismo climático. Otros no han hecho mucho pero es probable que se vuelvan más demandantes conforme el problema empeore y su poder político crezca. El cambio generacional traerá cambios en las normas.
Habiendo resumido estos principales informes, es evidente que hoy en día, si una empresa quiere vender algo, primero debe tomar acción frente al cambio climático, y segundo convencer a los millennials y centennials. Estos serán los principales tomadores de decisiones, y hasta las generaciones más ricas de la historia .
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